從“產(chǎn)品”到“人”，商業(yè)模式重構(gòu)核心法則。

撰文|羅伯特喵

2008年，朋友從美國回國，帶回剛剛上市不久的iPhone。我拿著比劃了很久——嗯，沒有鍵盤，除了Home鍵以外整體都是屏幕，所有的交互幾乎都通過觸屏完成：左右橫掃實(shí)現(xiàn)翻頁，兩指滑動(dòng)實(shí)現(xiàn)縮放，很新鮮。

(資料圖)

自然地，我拿它和手中的諾基亞E71進(jìn)行了比較。彼時(shí)的E71如日中天——設(shè)計(jì)超薄優(yōu)雅、堅(jiān)固耐摔、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，裝配全鍵盤便于商務(wù)郵件。相比之下，當(dāng)時(shí)的iPhone觸控屏反應(yīng)還存在不小的遲滯，屏幕打字容易出錯(cuò)，在耐摔和待機(jī)時(shí)間這兩項(xiàng)諾基亞賴以成名的強(qiáng)項(xiàng)上，iPhone在十多年后的今天都難以望其項(xiàng)背。

那時(shí)看來，iPhone完全不是諾基亞的對(duì)手。然而，后面的故事大家都知道了。以iPhone為代表的智能手機(jī)從用戶對(duì)手機(jī)的原始需求出發(fā)，重新定義了產(chǎn)品內(nèi)涵，完全淘汰了以諾基亞為代表的傳統(tǒng)手機(jī)。

本質(zhì)上，傳統(tǒng)手機(jī)是滿足語音和文字為基礎(chǔ)的通訊功能，而智能手機(jī)則是一個(gè)架設(shè)在高速無線互聯(lián)網(wǎng)上的隨身終端。從桌面到無線，從主動(dòng)接入線上到全天候線上生活，這兩者之間爆發(fā)出的用戶需求全部由智能手機(jī)來承載和創(chuàng)造。

卓思曾幫助多個(gè)知名車企進(jìn)行客戶體驗(yàn)相關(guān)KPI的設(shè)計(jì)、監(jiān)測(cè)和反饋。我們發(fā)現(xiàn)，近一兩年，越來越多的傳統(tǒng)車企的咨詢需求集中在改善“客戶流失率”這一項(xiàng)指標(biāo)上，希望能夠通過車型的設(shè)計(jì)、促銷、成本控制以及銷售和售后流程的改善，來減少客戶流失。

然而不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)車企可以通過種種方法延緩這個(gè)趨勢(shì)，但是燃油車的“諾基亞時(shí)刻”或許正在到來。

保監(jiān)會(huì)公布的新車上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國共計(jì)銷售乘用車2,050萬輛，同比下降2.8%。其中，燃油車銷量為1,524萬輛，同比下降16%，市場(chǎng)份額為74.4%；新能源汽車銷量則再創(chuàng)新高，2022年銷量突破500萬輛，同比上漲82%，新能源汽車滲透率達(dá)到25%。

長(zhǎng)久以來，由于汽車制造業(yè)的高門檻，消費(fèi)者相對(duì)結(jié)構(gòu)性地在各品牌和車型之間流動(dòng)，所以以“客戶流失率”為代表的各項(xiàng)KPI設(shè)計(jì)和監(jiān)測(cè)均以傳統(tǒng)車企作為假想對(duì)手。然而，新能源汽車的出現(xiàn)打破了汽車制造的壟斷門檻，迫使傳統(tǒng)車企必須重新審視對(duì)于汽車這一消費(fèi)品的內(nèi)涵和定義。

我們必須回到原點(diǎn)重新思考，汽車是怎樣的一件商品？

除了運(yùn)輸功能，傳統(tǒng)的乘用車往往還需要滿足駕乘感受、用車成本、身份認(rèn)同等方面的需求，由此衍生出的性能、油耗、品牌、內(nèi)飾等種種大項(xiàng)和細(xì)分指標(biāo)，是多年來汽車營(yíng)銷的核心賣點(diǎn)。從某種意義上說，主機(jī)廠商實(shí)際上是海量上游供應(yīng)鏈的帶頭大哥，通過選擇不同的核心需求點(diǎn)打造品牌、營(yíng)銷定價(jià)體系和供應(yīng)鏈聯(lián)盟，為整個(gè)生態(tài)提供利潤(rùn)空間。盡管各品牌車型之間充斥著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則確定以后，筑起了泛行業(yè)級(jí)別的門檻和護(hù)城河。

然而，新能源汽車的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)游戲規(guī)則產(chǎn)生了根本性的沖擊，主要原因在于：

首先，能源屬性和機(jī)械結(jié)構(gòu)的根本性不同，新能源汽車沒有需要尖端機(jī)械技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，使新玩家們輕而易舉地跳過了傳統(tǒng)廠商們花費(fèi)數(shù)十年所筑起的技術(shù)和供應(yīng)鏈壁壘。同時(shí)，這種不同使消費(fèi)者很自然地接受“這是一種完全不同的車”的觀念，在心理上便剝除了傳統(tǒng)燃油車廠商煞費(fèi)心機(jī)所營(yíng)造出的品牌階梯以及依附其上的社會(huì)屬性，轉(zhuǎn)而更專注在產(chǎn)品本身。

其次，在用車成本上，新能源汽車較燃油車有著巨大的先天優(yōu)勢(shì)。盡管仍然受到電池續(xù)航里程、充電設(shè)備、氣候和駕乘感受上的一些限制和不足，但新能源汽車在普通城市通勤場(chǎng)景中能夠最大限度地?fù)P長(zhǎng)避短，而眾所周知這一類需求的消費(fèi)者基數(shù)最大，也是最大的利潤(rùn)制造者。同時(shí)，政府補(bǔ)貼和車牌政策又進(jìn)一步擴(kuò)大了新能源汽車的優(yōu)勢(shì)。

第三，新勢(shì)力廠商將車變成了社群運(yùn)營(yíng)的核心，而不再是單純的商品，這是最根本的不同。除了睡眠，開車往往是唯一能夠讓現(xiàn)代人類放下智能手機(jī)的時(shí)段，這使得新能源汽車廠商有機(jī)會(huì)將車輛變成移動(dòng)的社交平臺(tái)。通過對(duì)社群信息的分享、互動(dòng)、反饋，廠商與用戶的關(guān)系前所未有地拉近，最終甚至能做到每一輛車的軟硬件都是針對(duì)車主需求的個(gè)性化定制，并可通過熱更新方式進(jìn)行部署。

是不是有些眼熟？這和智能手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)的顛覆如出一轍——商業(yè)模式所圍繞的核心，由“產(chǎn)品”變成了“人”。

但事實(shí)上，傳統(tǒng)廠商也大可不必過于悲觀，其仍然握有巨大的駕乘體驗(yàn)、市場(chǎng)占有率、客戶基數(shù)和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。如果能夠利用這些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)汽車這項(xiàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行重新審視和定義，在社群運(yùn)營(yíng)、軟硬件結(jié)合、混合動(dòng)力等方面下定決心以獨(dú)立架構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，結(jié)果也是值得期待的。

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