近日，知家DTC研究院聯(lián)合五菱汽車LING感研究院共同發(fā)布了《汽車行業(yè)超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)白皮書》，該書是首個(gè)汽車行業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)體系的經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新變革具有啟示意義。

本次發(fā)布會(huì)采用“知家DTC”視頻號(hào)直播形式進(jìn)行，知家創(chuàng)始人牟家和女士與兩位聯(lián)合創(chuàng)始人共同坐鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)汽車行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀、用戶運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)與白皮書中的內(nèi)容進(jìn)行了深入的解讀。

同時(shí)，我們還邀請(qǐng)到五菱新營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張麗娜女士進(jìn)行連麥交流，共同探討疫情環(huán)境下的車企如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

近年來，為解決汽車行業(yè)線索成本高企、用戶留存率低等營(yíng)銷痛點(diǎn)，知家?guī)椭辶馄?ldquo;直面消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)，并獲得了業(yè)內(nèi)專家的廣泛認(rèn)可與消費(fèi)者真實(shí)口碑。

我們將這些寶貴經(jīng)驗(yàn)沉淀為“BIG-C超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)方法論”，將用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解為5大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并對(duì)每一環(huán)節(jié)背后的操盤邏輯與執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行了闡述，期望能為汽車行業(yè)DTC營(yíng)銷提供力所能及的研究貢獻(xiàn)。

因此，《汽車行業(yè)超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)白皮書》是一本超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)方法論，也是一本車企營(yíng)銷創(chuàng)新參考指南。為了對(duì)研究成果作有效驗(yàn)證，在這本書中，我們還貼心收錄了五菱超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)案例與大事記，對(duì)廣大汽車從業(yè)者具有一定實(shí)踐指導(dǎo)意義。

下面是本次直播現(xiàn)場(chǎng)核心發(fā)言回顧：

超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)已成為汽車行業(yè)戰(zhàn)略布局

知家DTC的戰(zhàn)略發(fā)展定位是成為中國(guó)領(lǐng)先的DTC品牌增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，國(guó)外的DTC行業(yè)比國(guó)內(nèi)早10年，是一個(gè)非常成熟的生態(tài)，我們期待能夠在本土邁出第一步。

早在今年7月份，我們發(fā)布了首個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的DTC品牌營(yíng)銷白皮書，受到很多同行的鼓勵(lì)，大家覺得DTC白皮書讓他們可以少走很多彎路，理清思路。所以我覺得做DTC白皮書這個(gè)事情非常有意義，是知家回饋社會(huì)的重要公益活動(dòng)。

這本書的誕生原因有三點(diǎn)：

第一是受到疫情影響，新的經(jīng)濟(jì)下行壓力進(jìn)一步加大，經(jīng)銷商去庫(kù)存越來越難。

第二是消費(fèi)者行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)方式愈發(fā)難以適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)車決策鏈條向線上觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

第三是公域流量觸頂、傳統(tǒng)營(yíng)銷效率逐年降低，車企數(shù)字營(yíng)銷面臨著高成本、低轉(zhuǎn)化的兩難境地。

車企們普遍也都意識(shí)到用戶價(jià)值的重要性。為了解決大家的痛點(diǎn)，我們?cè)跒槲辶馄囂峁?shù)字營(yíng)銷服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)上，將超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)歸納為“獲取-互動(dòng)-培育-賦能-傳播”五大關(guān)鍵動(dòng)作，在白皮書里也詳細(xì)闡述了每一關(guān)鍵動(dòng)作背后的操盤邏輯與執(zhí)行細(xì)節(jié)。

同時(shí)，這本書也收錄了五菱超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案例與大事記，對(duì)汽車行業(yè)非常有參考和學(xué)習(xí)價(jià)值。

我們希望通過對(duì)汽車行業(yè)市場(chǎng)洞察與五菱運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將“超級(jí)用戶”作為重要突破口，借助定性定量的分析工具，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而輸出可實(shí)踐、可迭代、可商業(yè)化增長(zhǎng)的用戶洞察策略，為之后的精準(zhǔn)用戶覆蓋、優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)、升級(jí)用戶服務(wù)體驗(yàn)等作準(zhǔn)備。

在汽車行業(yè)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式往往是重視傳播而忽視用戶的。但如今中國(guó)已進(jìn)入第四次消費(fèi)時(shí)代，用戶的每一次共享都會(huì)為品牌找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)要和用戶一起發(fā)展才有未來。

因此我們建議，車企越早把超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)這件事上升到企業(yè)戰(zhàn)略思考越好。無論營(yíng)銷做得多好，如果失去了用戶這個(gè)最大的陣地，都是沒有未來的。我們出這本白皮書，就是呼吁車企要重視用戶，不僅要重視，還要學(xué)會(huì)如何與用戶一起玩。

任何方法論都在不斷迭代，白皮書只是對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，真正的使用價(jià)值是車企未來在超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)板塊的實(shí)踐。了解的人多了，實(shí)踐就多了，最終的受益者就不僅僅是車企了，而是廣大的汽車用戶，讓更多的汽車用戶可以幫助他們喜歡的汽車品牌發(fā)展，我想這樣才是一個(gè)良好的社會(huì)生態(tài)。

這本白皮書適合所有汽車行業(yè)的從業(yè)者、尤其是數(shù)字營(yíng)銷方面的從業(yè)者閱讀，也歡迎行業(yè)專家、權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與我們共創(chuàng)并推進(jìn)行業(yè)變革。

全書精華是BIG-C超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)方法論

知家DTC認(rèn)為：挖掘、培育、賦能我們的超級(jí)用戶，是所有品牌需要持續(xù)投入及深耕的一環(huán)。

用戶是未來品牌DTC戰(zhàn)略中的主角。超級(jí)用戶不僅是產(chǎn)品的喜愛者，也是口碑內(nèi)容的生產(chǎn)者，更是品牌的積極擁護(hù)者，他們?yōu)槠放苿?chuàng)造的價(jià)值是多維而豐富的。他們?cè)敢夥e極參與到企業(yè)的產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)及品牌共創(chuàng)中去。在這種交互過程中，用戶與品牌的關(guān)系也變得更為深入。

以加拿大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌lululemon為例，為了提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度與提高品牌溢價(jià)，他們摒棄了耐克和阿迪達(dá)斯常用的頂級(jí)體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”。

因此，我們預(yù)計(jì)超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為車企甚至所有企業(yè)未來的標(biāo)配，可以有效整合公域與私域渠道，是全域營(yíng)銷的重要杠桿。同時(shí)，超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)可以突破私域增長(zhǎng)受限，突破存量競(jìng)爭(zhēng)，從品牌力角度助力商業(yè)增長(zhǎng)。

知家BIG-C超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)方法論

在這本書中，BIG-C超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)方法論是知家DTC研究院發(fā)布的獨(dú)家內(nèi)容。我們將車企超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)拆解為5大關(guān)鍵動(dòng)作，分別是：Acquisition獲取用戶、Interaction 互動(dòng)、Cultivation 培育、Empowerment 賦能和Dissemination 傳播。

之所以這樣拆解，主要是依據(jù)每一個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)。比如，獲取用戶的目標(biāo)是建立超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)陣地，互動(dòng)的目標(biāo)是培養(yǎng)超級(jí)用戶信任，培育的目標(biāo)是加強(qiáng)超級(jí)用戶粘性等等。

關(guān)于方法論背后的詳細(xì)內(nèi)容闡述，歡迎大家到書中去尋找答案。

五菱用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)行業(yè)具有典型意義

知家DTC陪跑3年的五菱汽車，是在超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)方面做得比較出彩的品牌，對(duì)行業(yè)具有一定典型示范意義。

我們與五菱LING感研究院組建共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，為五菱提供從員工PR、經(jīng)銷商賦能、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、超級(jí)用戶孵化和達(dá)人運(yùn)營(yíng)的全鏈路服務(wù)，并沉淀了一套系統(tǒng)化的社交媒體培訓(xùn)課程。

在五菱的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，我們借助多樣性的線上線下活動(dòng)，如組織百城千人送祝福、LING 感派對(duì)等，讓超級(jí)車主成為品牌文化價(jià)值的體驗(yàn)者，和塑造品牌形象的內(nèi)容傳播者。他們支持五菱、愛戴五菱、擁抱五菱，五菱是他們生活的一部分，他們是五菱價(jià)值締造的共創(chuàng)合作人。

在五菱的達(dá)人運(yùn)營(yíng)中，不但有母嬰類的達(dá)人也有寵物類的達(dá)人，助力品牌及產(chǎn)品成功破圈，讓用戶看到五菱帶來的生活方式是如此美好與巧妙。他們是品牌價(jià)值成長(zhǎng)不可忽視的加速器。

此外，我們也看到行業(yè)內(nèi)還有很多在用戶運(yùn)營(yíng)層面值得借鑒的品牌，比如蔚來汽車，通過旗下的APP、NIO House、服務(wù)無憂、NIO Life等體系化服務(wù)，將品牌與用戶形成全生命周期的深度綁定。

我們相信，未來超級(jí)用戶與品牌的關(guān)系不再是一次性買賣的關(guān)系，而是進(jìn)化到更高級(jí)的階段，是一起共創(chuàng)、一起成長(zhǎng)的合作伙伴，他們將發(fā)揮著巨大的商業(yè)價(jià)值，陪伴品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

五菱品牌戰(zhàn)略是“用戶+技術(shù)”雙驅(qū)動(dòng)

今年，我們發(fā)布了“中國(guó)五菱·兩翼齊飛”的品牌戰(zhàn)略，以“用戶之翼”和“技術(shù)之翼” 開啟品牌向上新征程。

在品牌全面2C戰(zhàn)略的指引下，通過DTC直面消費(fèi)者的商業(yè)思維，實(shí)現(xiàn)“線上銷售+線下體驗(yàn)”的渠道融合策略，加強(qiáng)對(duì)用戶需求的洞察，有效提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意的有效增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，培養(yǎng)品牌超級(jí)用戶一直是我們的一項(xiàng)重要工作。

五菱LING感派對(duì)品牌活動(dòng)

借助超級(jí)用戶，能幫助我們實(shí)現(xiàn)傳播層面的飽和種草。比如我們搭建了“超級(jí)用戶+車型種草”、“超級(jí)用戶+流量扶持”、“超級(jí)用戶+IP人設(shè)”的矩陣，最大程度的聚合用戶資源，發(fā)揮用戶的感染力和真實(shí)性，打透前鏈路營(yíng)銷場(chǎng)景，在關(guān)鍵社媒平臺(tái)鎖定核心用戶群、開啟場(chǎng)景化產(chǎn)品認(rèn)知及助力銷售轉(zhuǎn)化。

通過“超級(jí)用戶+社群”、“超級(jí)用戶+直播”等打法，擴(kuò)寬后鏈路場(chǎng)景，幫助品牌開展分布式營(yíng)銷，加強(qiáng)線索留資、提升GMV等指標(biāo)。

最終超級(jí)用戶既做了破圈的傳播，又做了真實(shí)的深度種草，最后通過后鏈路還實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，所有超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)生態(tài)也實(shí)現(xiàn)了品效銷閉環(huán)。

五菱KOC的種草內(nèi)容

其實(shí)目前車企都已逐漸認(rèn)識(shí)到要從“流量為王”到“用戶為王”的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)換，化存量為增量，創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間。未來，主機(jī)廠的用戶經(jīng)營(yíng)將成為極其重要的競(jìng)爭(zhēng)維度，誰能做好真正的2C轉(zhuǎn)變，誰就會(huì)迎來增長(zhǎng)突破。

也非常感謝知家DTC為五菱貢獻(xiàn)了很多有前瞻性的研究與靠譜的執(zhí)行服務(wù)，沒有知家，我們的用戶運(yùn)營(yíng)也不可能細(xì)致地滲透下去。五菱是非常重視用戶運(yùn)營(yíng)的品牌，這次雙方攜手發(fā)布白皮書，也希望能夠?yàn)橥袔硪欢▍⒖迹M(jìn)而推動(dòng)行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。

《汽車行業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)白皮書》的發(fā)布，意味著DTC商業(yè)模式已對(duì)汽車行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生了顛覆式創(chuàng)新，如今的車企唯有“直面消費(fèi)者”，發(fā)力用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，才能打破營(yíng)銷桎梏，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、忠誠(chéng)度與美譽(yù)度的三重提升。

本次發(fā)布會(huì)舉辦方知家是DTC品牌增長(zhǎng)的深度研究貢獻(xiàn)者、探索者和引領(lǐng)者。

在過去2年中，知家DTC已成長(zhǎng)為一家分布在北京、上海、杭州與西安四地的220人的綜合服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并完成從品牌營(yíng)銷咨詢、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)、媒介觸點(diǎn)傳播等多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。知家旗下DTC研究院始終關(guān)注國(guó)內(nèi)外前沿市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為行業(yè)帶來更深入的研究成果。

未來，我們?nèi)詫⒁钥蛻魸M意度為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，攜手品牌主共同構(gòu)建用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)新生態(tài)，更期待未來能夠?yàn)槠?、快消等更多行業(yè)帶來研究與實(shí)戰(zhàn)成果。

若您還沒有領(lǐng)取《汽車行業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)白皮書》，歡迎添加知家小助手企業(yè)微信，驗(yàn)證備注“姓名+公司+職位”，我們將為您發(fā)放電子版白皮書。

關(guān)于我們

知家是中國(guó)新崛起的DTC品牌增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)公司，深耕社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域8年，致力于為汽車與消費(fèi)品行業(yè)提供DTC整合營(yíng)銷全案服務(wù)。至今，我們已服務(wù)1000家以上知名品牌，被客戶譽(yù)為“寶藏級(jí)供應(yīng)商”。

自2020年來，知家聚焦“全平臺(tái)、全鏈路、品效銷”的品牌增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)DTC轉(zhuǎn)型，在社會(huì)化營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷領(lǐng)域受到行業(yè)認(rèn)同和客戶贊譽(yù)。 重要客戶包括：五菱、榮威、蒙牛、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、勁牌、真露、特步、良品鋪?zhàn)印⑷赋?、VOSS、戰(zhàn)馬等眾多細(xì)分行業(yè)的知名品牌。

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