全年業(yè)績即將收尾，眾多房地產(chǎn)企業(yè)開始年內(nèi)最后的銷售沖刺。

近日，克而瑞研究院數(shù)據(jù)顯示，在公布了2019年銷售目標(biāo)的52家房企中，包括陽光城、中海地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)、融信中國等在內(nèi)的11家房企銷售目標(biāo)完成率已經(jīng)在80%左右，世茂、陽光城等在9月就已經(jīng)接近實現(xiàn)去年全年的業(yè)績。

整體來看，前9個月房企全年銷售目標(biāo)完成率均值為70.77%，相比前8個月整體提升了8.68個百分點。

來自中指研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年1?9月，房企銷售額TOP20，銷售均值為2332.2億元。其中銷售額超3000億元的房企5家，銷售額超2000億元的企業(yè)7家。在第二陣營中，新城控股、華潤置地等13家房企銷售額超1000億元。

銷售額500億?1000億元、300億-500億元，以及300億元以下的企業(yè)分別為28家、18家、34家，三個梯度企業(yè)銷售額的均值分別為707.2億元、423.4億元、230.3億元。

陽光城今年的目標(biāo)銷售額為1800億元，目前離完成任務(wù)剩下不到300億元，目標(biāo)完成率83%以上，完成年內(nèi)計劃壓力不大，但該公司在搶收上并沒有放松。

10月21日，陽光城營銷相關(guān)人士對時代周報記者表示，現(xiàn)在仍然是沖刺峰頂?shù)臅r期，在今年最后一個沖刺周期，還是會全力去拼。“在陽光城看來，今年的每一天每一個月都被認(rèn)為是賣房的好日子。”

10月17日，融信集團首席營銷官張文龍向時代周報記者表示，正是因為不放松的心態(tài)，所以目前銷售上的壓力會小一點。

“今年全公司都很支持營銷，也比較好地把握了市場行情，上半年提升利潤，下半年力抓回款。”他表示。

“但今年的市場行情對于房企的營銷總來說，也是壓力較大的一年。” 10月18日，某前五強房企營銷負(fù)責(zé)人陳東(化名)對時代周報記者表示，前兩年市場環(huán)境較好，很多房企已經(jīng)在這個時間提前完成目標(biāo)任務(wù)。

房企市場表現(xiàn)分化明顯

事實上，今年年初多家房企的負(fù)責(zé)人便對市場產(chǎn)生憂慮。

近日，多家房企的營銷負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示，市場后續(xù)走勢仍然存在較多變數(shù)，同時房企的分化會加劇。

張文龍認(rèn)為，銷售策略的制定周期比之前更短，房企需要更及時的市場反饋以及更迅速的應(yīng)變。

“行業(yè)周期波動越來越短，窗口期稍縱即逝，抓住當(dāng)下業(yè)績成為我們的主要訴求。”陽光城營銷相關(guān)人士進(jìn)一步對時代周報記者稱。

據(jù)該人士分析，今年以來，不同城市的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出迥異的局面，很多區(qū)域的樓市輪動軌跡、波動周期與以往不同。

“現(xiàn)在全國房地產(chǎn)市場行情就像天氣預(yù)報圖一樣，有雨有晴，但更復(fù)雜些。我們的銷售政策不會一刀切，拋跑守保，靈活運用，總之隨各城市的行，就各個項目的市，同時應(yīng)對更果敢。”他表示，公司銷售的一城一策體現(xiàn)得淋漓精致。

10月18日，克而瑞研究中心副總經(jīng)理楊科偉通過數(shù)據(jù)和近期一系列實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場總體仍然較好。

他告訴時代周報記者，市場多數(shù)回歸居住、客群依靠剛需和改善住宅，因此高性價比項目仍然熱銷，但部分城市目前有價無市，甚至降價銷售效果也一般。

但數(shù)據(jù)卻并不樂觀?？硕饠?shù)據(jù)顯示，2019年9月，29個重點城市新建商品住宅成交面積2422萬平方米，環(huán)比下跌6%，同比下跌2%，成交面積不及2019年月平均值。

事實上，已經(jīng)有龍頭房企出現(xiàn)同比銷售下滑的情況。

根據(jù)保利地產(chǎn)10月公告，公司9月單月，實現(xiàn)簽約金額368.14億元，同比下降0.18%;實現(xiàn)簽約面積271.91萬平方米，同比增長14.61%。前9月總計實現(xiàn)簽約金額3467.73億元，距離5000億元目標(biāo)依舊有1500億元的缺口。

華夏幸福的市場銷售情況也不容樂觀，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年前9月，公司全口徑銷售1004億元，同比下滑9%。

房企的市場銷售表現(xiàn)卻是冰火兩重天。

有房企在9月實現(xiàn)大幅的業(yè)績增長，比如中國恒大9月實現(xiàn)合約銷售金額約831.1億元，刷新了集團單月合約銷售金額的歷史紀(jì)錄;碧桂園9月的權(quán)益銷售金額515.8億元，同比增長40.39%;世茂房地產(chǎn)9月的增長同比上升57%，達(dá)320.9億元……

業(yè)績的提升，業(yè)內(nèi)認(rèn)為來源于對營銷力度的加強。以恒大為例，公司在幾個月前就開始宣布“全國532樓盤，閃購7.8折”的計劃。集團旗下區(qū)域公司，悉數(shù)推出全員營銷優(yōu)惠升級活動，在恒大員工的朋友圈，經(jīng)常可以看到各類樓盤促銷信息。

在克而瑞公布的1―9月房企銷售排行榜數(shù)據(jù)中，陽光城已經(jīng)實現(xiàn)了1502億元的銷售金額，而5―9月期間的銷售額則超過1000億元，創(chuàng)造了公司史上最好的成績。這也得益于該公司年內(nèi)制定了較多的短期沖刺計劃來實現(xiàn)業(yè)績的增長。

規(guī)模提升在即

在多位房企營銷人士以及行業(yè)觀察者看來，四季度房企應(yīng)走量為上，定價隨行就市，不能拖也不能等。

“鑒于現(xiàn)在的市場情況，四季度不但不能放松，我們還需要保持更高的專注度;而且四季度的市場預(yù)期較低，已經(jīng)出現(xiàn)部分市場以價換量的局面，特別是三四線市場，我們提前做好了應(yīng)對的準(zhǔn)備。”陽光城方面相關(guān)人士對時代周報記者表示。

他向時代周報記者表示，具體來說，策略上還是在全國層面，保持原定的因項目施策，有保有降;部分項目需要保價格，而在后續(xù)競爭預(yù)計激烈的市場，會采取更靈活的價格策略。

據(jù)了解，該公司對全國在售項目進(jìn)行了細(xì)分梳理，重點關(guān)注四季度首開和貨值兌現(xiàn)壓力較大的重點項目，“有的放矢，這些項目賣好了，全年的業(yè)績目標(biāo)基本也能確保了。”該人士對時代周報記者表示，四季度這家公司一批一二線城市的項目已經(jīng)陸續(xù)入市，包括福州檀境、南京文瀾府、四川成都檀悅、杭州紹興迪蕩湖和重慶未來悅等。

務(wù)實回款則是融信中國下半年的工作重點。按照張文龍對時代周報記者的介紹，公司三季度和四季度的策略還是保持延續(xù)，差別在于上下半年策略上的調(diào)整，上半年專注于提升利潤。

“四季度的營銷，仍結(jié)合各項目經(jīng)營目標(biāo)和區(qū)域市場環(huán)境，分類管理、分城施策，但要求一線團隊把利潤和回款放在第一位，全公司會做好產(chǎn)品和服務(wù)支撐。”他對時代周報記者表示，融信追求均好發(fā)展，公司對營銷官的KPI考核集中在規(guī)模、利潤和控費等方面。

克而瑞相關(guān)研報指出，根據(jù)房企中報披露來看，多數(shù)企業(yè)供貨節(jié)點集中在四季度，這將是業(yè)績沖刺有力的保障。因此，在企業(yè)增加貨量供應(yīng)、加強營銷力度的情況下，四季度房企整體銷售規(guī)模會繼續(xù)提升。

從截至目前的數(shù)據(jù)來看，正榮地產(chǎn)、融信中國、富力地產(chǎn)等房企的前9個月銷售規(guī)模均已超過900億元，距千億元規(guī)模僅一步之遙。

多家券商研報認(rèn)為，盡管房地產(chǎn)行業(yè)基本面總體走弱，政策再收緊概率較小，但明顯放松的可能性也不大。穩(wěn)仍是房地產(chǎn)未來1―2年的主基調(diào)。在城鎮(zhèn)化推進(jìn)、城市間人口遷移、住房消費升級、居住條件改善等因素影響下，我國房地產(chǎn)市場仍有巨大潛力。

關(guān)鍵詞： 房企分化 搶收