文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

兩度亮相央視春晚，怒刷了一波觀眾好感的雅迪電動(dòng)車，終于也“翻車”了。

近日，在北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的最新一期《北京市電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果公示》中，雅迪因?yàn)閮蓚€(gè)批次產(chǎn)品的“鋰離子電池管理系統(tǒng)（BMS）（通訊及數(shù)據(jù)上傳功能）”不合格而登上“質(zhì)量黑榜”。

(資料圖)

一同上榜的還有小鳥、新日、立馬和捷安特等知名電動(dòng)車品牌……

要知道，現(xiàn)在距離春晚前后不過一個(gè)半月的時(shí)間，而且相比其他品牌來說，雅迪還是國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車的絕對(duì)領(lǐng)頭大哥，但在這種情況下，一直自詡為更高端的雅迪卻在電動(dòng)車最基本的質(zhì)量安全問題上翻了車？難道雅迪電動(dòng)車的高端只存在于各種廣告營(yíng)銷之中？又或者說雅迪想要帶領(lǐng)電動(dòng)車行業(yè)再度登上即將到來的央視315晚會(huì)？

“高端”不高質(zhì)，雅迪成黑榜?？停?/strong>

事實(shí)上，對(duì)于雅迪的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，一直以來都呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢(shì)，一邊是雅迪電動(dòng)車沖擊“高端”的宣傳贊譽(yù)；另一邊卻是層出不窮的雅迪電動(dòng)車質(zhì)量安全不達(dá)標(biāo)、分銷商違規(guī)銷售等實(shí)錘通報(bào)。

比如今年1月份，在煙臺(tái)市市監(jiān)局抽檢公布的34批次不合格產(chǎn)品名單中，雅迪生產(chǎn)的三批次電動(dòng)車都出現(xiàn)了車輛質(zhì)量、鞍座長(zhǎng)度不合格等產(chǎn)品問題。

再比如2022年年初，安徽馬鞍山市中級(jí)人民法院曾對(duì)一起因電動(dòng)自行車起火自燃引發(fā)的傷害賠償案作出終審判決，生產(chǎn)商雅迪科技集團(tuán)有限公司被判決賠償122萬(wàn)元。

據(jù)了解，該案件源于2020年4月，一輛雅迪電動(dòng)自行車在樓梯間充電時(shí)因自身電器故障，引發(fā)起火自燃，造成一老人和兩孫女在下樓逃生時(shí)被火嚴(yán)重?zé)齻?/p>

除此之外，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖整理發(fā)現(xiàn)，2020年7月，“高端”的雅迪電動(dòng)車還曾被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求召回其生產(chǎn)的部分電動(dòng)自行車產(chǎn)品，涉及車輛多達(dá)11273輛。據(jù)召回公告顯示，從2019年2月到2020年6月生產(chǎn)的雅迪牌TDT1126Z型電動(dòng)自行車原因騎行腳踏與后座乘客的支撐腳踏間存在不合理間隙，倒車時(shí)腳踏隨動(dòng)反轉(zhuǎn)，可能夾傷后座乘客腳面。

同時(shí)，在2021年1月8日，廣西市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量抽樣調(diào)查結(jié)果中顯示，天津雅迪實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的電動(dòng)車(規(guī)格型號(hào)：TDT1146Z；生產(chǎn)日期或批號(hào)：2019-03-19)不合格，主要不合格項(xiàng)目為短路保護(hù)等電器問題。

這不僅與此前浙江臺(tái)州市市場(chǎng)監(jiān)管局在抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格項(xiàng)目問題相同，同時(shí)也似乎印證了前邊提到的雅迪電動(dòng)車充電起火自燃可能并非是偶個(gè)然事件，倒更像是連續(xù)多年來忽視產(chǎn)品安全質(zhì)量所積累的一次必然的負(fù)面爆發(fā)。

然而一波未平一波又起，在電動(dòng)車起火事件尚未平息之時(shí)，在去年315晚會(huì)“瘋狂超速的電動(dòng)車”專題中又出現(xiàn)了雅迪電動(dòng)車的身影。

事實(shí)上，在2022年315晚會(huì)之前，江蘇新聞就曾曝出雅迪、綠源和小刀等品牌電動(dòng)車專賣店存在解碼提速、非法改裝儀表盤等問題。甚至在記者向雅迪電動(dòng)車的銷售人員問到“像這樣騎到外面安全嗎”，該銷售人員還坦言道“安全系數(shù)肯定沒有，25km/h更安全”。

盡管在隨后江蘇省無(wú)錫市工信局召開的電動(dòng)自行車重點(diǎn)企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)座談會(huì)上，雅迪、愛瑪?shù)绕髽I(yè)都表示已連夜進(jìn)行整改自查，工廠生產(chǎn)均符合新國(guó)標(biāo)要求，下一步將對(duì)問題進(jìn)行全面梳理……但令人意外的是，在被央視315晚會(huì)點(diǎn)名后，《山東商報(bào)》走訪后發(fā)現(xiàn)，雅迪部分門店仍表示可解碼。

相關(guān)店員直言道：“如果你想提速的話是可以的，需要拿到售后去提，能提到30公里/小時(shí)左右，但這是你個(gè)人意愿，按道理是不合規(guī)定的?！痹摰陠T也表示，解碼后表上只顯示25公里/小時(shí)，不會(huì)影響電動(dòng)車掛牌。對(duì)此，雅迪售后部工作人員的回應(yīng)也如之前一樣，先強(qiáng)調(diào)公司層面是嚴(yán)格執(zhí)行新國(guó)標(biāo)的，再表示針對(duì)分銷商的違規(guī)行為會(huì)第一時(shí)間反饋給當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。但最后究竟有沒有整改，我們不得而知。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，對(duì)用戶而言，無(wú)論電動(dòng)車品牌是高端還是低端，其基礎(chǔ)都是建立在滿足用戶基本功能需求前提下的進(jìn)一步體驗(yàn)升級(jí)，所以質(zhì)量安全是用戶的信任底線，如果雅迪忽略了這一點(diǎn)，那么僅靠廣告宣傳就想成為更高端的電動(dòng)車無(wú)疑是癡人說夢(mèng)。

然而值得一提的是，即便在營(yíng)銷宣傳方面，雅迪電動(dòng)車也曾有過“翻車”的經(jīng)歷。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪關(guān)聯(lián)公司江蘇大猴電子商務(wù)有限公司新增兩則行政處罰，分別為制售不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品及違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定，處罰總金額1.8萬(wàn)元，處罰單位為無(wú)錫市錫山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局。

如此來看，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是銷售管理，雅迪電動(dòng)車似乎都“黑榜有名”。但問題是，產(chǎn)品和銷售層面直接面對(duì)的是市場(chǎng)消費(fèi)者，用戶的心智認(rèn)知才是決定品牌上行的關(guān)鍵，而一直沖擊高端的雅迪卻似乎沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，反而在最基本的產(chǎn)品質(zhì)量安全上一次次地消磨著雅迪品牌上行的真正資本。

雅迪“亂飆”，高端化路上“大哥”難當(dāng)？

事實(shí)上，作為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)的“第一人”雅迪不只是亮相了國(guó)內(nèi)央視春晚，更在去年的卡塔爾世界杯綠茵場(chǎng)上也向全球球迷們喊出了一句“為世界杯冠能”的口號(hào)，同時(shí)又在今年開年爆款電視劇《狂飆》中作為“大哥”賣魚時(shí)的專屬座駕而格外亮眼。

在這一次次高調(diào)的營(yíng)銷行動(dòng)背后，其實(shí)隱藏著雅迪電動(dòng)車對(duì)于高端化和國(guó)際化的渴望和焦慮。

提及雅迪，相信大家都還記得那句深入人心的“雅迪，更高端的電動(dòng)車”的廣告語(yǔ)。但是為了擺脫電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)的微利怪圈而在2014年就已經(jīng)喊出了高端化口號(hào)的雅迪，直到現(xiàn)在也沒有真正成為高端化品牌，甚至依舊陷在微利的市場(chǎng)泥沼當(dāng)中。

之所以會(huì)有此情況，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，一方面可能與雅迪自身對(duì)高端化戰(zhàn)略“搖擺不定”的態(tài)度有關(guān)。

在雅迪喊出高端化口號(hào)以后，愛瑪?shù)葟S商紛紛跟進(jìn)。但令人意想不到的是，當(dāng)2016年雅迪整體出現(xiàn)營(yíng)收微增、產(chǎn)品銷量下降的承壓情況以后，在創(chuàng)始人董經(jīng)貴的帶領(lǐng)下，2017年雅迪選擇調(diào)轉(zhuǎn)槍口，再度重啟價(jià)格戰(zhàn)，并喊出了“所有車型降價(jià)30%”的響亮口號(hào)，直接給愛瑪們打了個(gè)措手不及。

或許是嘗到了甜頭，2020年雅迪在價(jià)格戰(zhàn)上持續(xù)加碼，聯(lián)合拼多多舉辦“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車普遍降價(jià)10%-30%。

在兩次突如其來的價(jià)格戰(zhàn)之后，雅迪順利地在銷量規(guī)模和市占率上與愛瑪們拉開了差距。有證券機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，雅迪的市場(chǎng)占有率從16.3%提升至27.9%，而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%提升至16.8%。

但彼之蜜糖，我之砒霜。高端產(chǎn)品的特有氣質(zhì)往往是從價(jià)格層面直接反映出來的。就像一貫走高端范兒的蘋果，即便面對(duì)銷量下滑的壓力也不會(huì)選擇降價(jià)。因?yàn)樗酪坏╅_了這個(gè)口子，再想升上去就不容易了。而現(xiàn)在雅迪“嘴上”喊著高端化口號(hào)，手上卻玩著“價(jià)格戰(zhàn)”的把戲的，言行不一的市場(chǎng)打法幾乎在用戶心中留下對(duì)雅迪高端化的品牌認(rèn)知，或許這也就注定了雅迪高端化轉(zhuǎn)型的困難重重。

另一方面則與“兩輪電動(dòng)車高端化”本身可能就是個(gè)偽命題有關(guān)。

原因有兩點(diǎn)：一是缺乏速度與激情。與動(dòng)輒百公里時(shí)速的汽車、摩托車相比，國(guó)標(biāo)規(guī)定整車質(zhì)量≤55Kg的電動(dòng)自行車為非機(jī)動(dòng)車，最高時(shí)速為25公里每小時(shí)。而整車質(zhì)量≥55Kg的電動(dòng)輕便摩托車和電動(dòng)摩托車為機(jī)動(dòng)車，不僅需要考取相關(guān)駕駛證，而且電動(dòng)輕便摩托車的最高時(shí)速也僅為50公里每小時(shí)。

從騎行體驗(yàn)上看，合規(guī)的電動(dòng)車很難讓用戶感受到速度與激情，甚至大多用于買菜、上下班、接孩子放學(xué)用的電動(dòng)車用戶都覺得電動(dòng)車的速度“不夠用”，而這或許也正是不少品牌電動(dòng)車廠商愿意為用戶免費(fèi)解碼提速的一大關(guān)鍵所在。

二是缺乏騎行文化底蘊(yùn)。無(wú)論是汽車、摩托車還是自行車，在速度的加持下都有屬于自己的賽事、電影和電視等文化積累，甚至還凝聚出了各自的文化圈子，因此也就更容易跑出專業(yè)化、高端化的品牌。但電動(dòng)自行車受限于速度和里程續(xù)航，更多是用于短途出行，并沒有特別的騎行文化，這也造成電動(dòng)車高端化很難扎根人心。

盡管為了給電動(dòng)車品牌高端化積累文化底蘊(yùn)，雅迪一手打造出了自有的頂級(jí)IP“雅迪717騎行節(jié)”。但是如果參考汽車、摩托車和自行車們的速度與文化激情，幾乎都是建立在過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。

而在這方面，重營(yíng)銷輕研發(fā)卻是雅迪一直以來深受詬病的地方。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019—2022年上半年，雅迪的銷售費(fèi)用分別為7.70億元、9.35億元、12.83億元與6.36億元。同期，雅迪的研發(fā)費(fèi)用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元以及5.05億元，研發(fā)費(fèi)用率一直維持在3%左右，低于5%左右的銷售費(fèi)用率。

或許正因如此，雅迪電動(dòng)車在出海戰(zhàn)略上似乎也走得有些吃力。比如在2021雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)上，雖然董經(jīng)貴豪言道：“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！钡幸馑嫉氖?，雅迪在財(cái)報(bào)中卻并未透露過海外市場(chǎng)的具體銷量，只能在2021年財(cái)報(bào)中看到，“由于本集團(tuán)超過90%的收入及經(jīng)營(yíng)溢利來自于在中國(guó)銷售電動(dòng)車……故并無(wú)根據(jù)香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第8號(hào)經(jīng)營(yíng)分部呈列地區(qū)資料”。

相較之下，愛瑪、小牛、九號(hào)們對(duì)于海外“淘金”的戰(zhàn)績(jī)就要亮眼坦誠(chéng)得多。2022年上半年，小牛電動(dòng)海外銷量達(dá)到了43230輛，同比增長(zhǎng)了261%。同期，九號(hào)公司的境外收入為28.35億元，貢獻(xiàn)了58.82%的江山。至于愛瑪科技則是2022年上半年財(cái)報(bào)中披露，國(guó)際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，同比增長(zhǎng)了111.69%。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，現(xiàn)在雅迪一邊喊著高端化的口號(hào)，一邊卻屢次被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題，頗有種“狼來了”的意味。而“狼來了”的最終結(jié)果就是陷入塔西佗陷阱，即雅迪在市場(chǎng)和用戶心中失去了公信力，即便是最后雅迪在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面都具備了高端化的實(shí)力，但品牌高端化升級(jí)卻可能在市場(chǎng)消費(fèi)端依舊吃力。

那么雅迪究竟能不能意識(shí)到這一點(diǎn)，又能不能及時(shí)回頭，用品質(zhì)和口碑挽回消費(fèi)者的品牌信任？這一切依舊是個(gè)未知數(shù)。

不過無(wú)論如何，眼下被曝出的一系列電動(dòng)車質(zhì)量安全問題，正亟待著雅迪做出相關(guān)回應(yīng)和整改措施……

聲明：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文中信息及作者觀點(diǎn)不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。另：所涉企業(yè)信息，均來自原企業(yè)的公開披露信息。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。